Votre fournisseur vous annonce une hausse de 6 % sur une famille de produits. Il faut la répercuter auprès de vos clients, au moins en partie. Le lendemain, un restaurateur appelle son commercial : « Votre concurrent me fait le même produit moins cher, vous vous alignez ? ». Que répond-il ?
Dans beaucoup d’entreprises de négoce, la négociation repose sur l’expérience de chacun. Les commerciaux les plus anciens savent tenir un prix ; les plus récents cèdent plus vite. Personne ne leur a vraiment appris à le faire, et ce n’est pas un reproche : ce n’est simplement pas organisé.
Pourquoi la négociation pèse autant chez un grossiste
Les marges du négoce sont souvent étroites. Une remise de 3 % accordée sans contrepartie à un client important peut effacer une bonne partie de la marge sur ce compte. Multipliée par plusieurs commerciaux et plusieurs dizaines de clients, la somme devient vite significative.
Le sujet est aussi humain. La branche des commerces de gros compte plus de 400 000 salariés et la CGF fait état de près de 64 000 projets de recrutement. Chaque année, de nouveaux commerciaux arrivent face à des clients qui connaissent très bien les prix du marché.
Ces données figurent dans le panorama statistique de l’emploi de la branche publié par la CGF.
Le cadre : vos conditions générales de vente
Avant de négocier, un commercial doit savoir de quoi il part. Les conditions générales de vente servent de base à la négociation entre professionnels. Elles comprennent notamment le barème des prix unitaires, les réductions de prix et les conditions de règlement, et peuvent être adaptées par des conditions particulières pour un client donné.
Le contenu attendu des CGV est détaillé sur la fiche Entreprendre.Service-Public sur les conditions générales de vente.
Les délais de paiement font aussi partie de la discussion, mais dans des limites fixées par la loi : 30 jours par défaut, et au maximum 60 jours à compter de la date de facture ou 45 jours fin de mois si les parties le prévoient. Pour certaines denrées périssables, les délais sont encore plus courts.
Ces plafonds sont rappelés dans la fiche du ministère de l’Économie sur les délais de paiement entre entreprises.
Un commercial qui ne connaît pas ces règles risque de promettre ce que l’entreprise ne peut pas accorder, ou de céder sur un délai de paiement alors qu’il aurait pu tenir.
Les quatre situations de négociation les plus fréquentes
Répercuter une hausse de tarif
C’est la plus délicate. Le client n’a rien demandé et il apprend qu’il va payer plus. La préparation compte : savoir quelles références sont concernées, ce que la hausse représente pour ce client sur un mois type, et ce qui peut l’accompagner (information anticipée, produit de substitution, maintien sur une autre famille).
Prenons un exemple fictif. Un restaurant achète chaque mois pour 2 000 € HT de produits, dont 600 € dans la famille touchée par la hausse de 6 %.
| Élément | Montant mensuel |
|---|---|
| Achats dans la famille concernée | 600 € |
| Effet de la hausse si elle est répercutée entièrement | + 36 € |
| Part dans le total des achats du client | 1,8 % |
Présenter la hausse ainsi, « environ 36 € par mois sur vos achats habituels », est plus honnête et plus facile à discuter qu’un pourcentage annoncé sans contexte.
Répondre à « votre concurrent est moins cher »
La première question n’est pas « de combien ? », mais « sur quoi ? ». Un prix inférieur sur une référence ne dit rien du service, du franco, de la régularité des livraisons ou du dépannage du samedi. Le commercial doit comparer ce qui est comparable avant de parler de remise.
Négocier une remise de volume
Un client propose de regrouper ses achats en échange d’une remise. C’est souvent une bonne affaire, à condition que la contrepartie soit réelle et vérifiable : un volume minimum, une famille de produits supplémentaire, une fréquence de commande.
Discuter des délais de paiement
Un client demande 60 jours au lieu de 30. Avant de répondre, le commercial doit connaître son historique de règlement et son encours. Accorder un délai plus long à un client qui paie déjà en retard est rarement une bonne idée.
Les réflexes à apprendre
| Réflexe | Ce que cela donne en pratique |
|---|---|
| Préparer chiffres en main | Connaître le chiffre d’affaires, la marge et les familles achetées par le client |
| Ne jamais céder sans contrepartie | « Je peux revoir ce prix si vous prenez aussi la gamme entretien » |
| Parler valeur avant prix | Livraisons, disponibilité, dépannage, conseil |
| Savoir jusqu’où aller | Une marge de manœuvre définie à l’avance avec le responsable |
| Reporter plutôt que céder | « Je regarde avec mon responsable et je vous rappelle demain » |
Comment organiser l’apprentissage
Écrire les objections courantes
Réunissez les commerciaux une heure et listez les dix objections qu’ils entendent le plus. Pour chacune, écrivez la réponse qui fonctionne chez les plus expérimentés. Ce document devient la base de l’accueil des nouveaux.
Fixer des marges de manœuvre claires
Un commercial négocie mieux quand il sait ce qu’il peut accorder seul, ce qui demande un accord, et ce qui est exclu. Sans cadre, il cède ou il bloque.
S’entraîner avant les rendez-vous importants
Un jeu de rôle de quinze minutes avant une renégociation annuelle avec un gros client vaut mieux qu’une formation générale de deux jours. Le responsable joue le client, le commercial répond, puis on regarde ensemble ce qui a fonctionné.
Revoir les négociations passées
Une fois par mois, regardez les remises accordées : à qui, pourquoi, avec quelle contrepartie. Les écarts entre commerciaux sont souvent riches d’enseignements.
Les erreurs à éviter
- Annoncer une hausse par simple courrier, sans appel, aux clients les plus importants.
- Accorder une remise générale pour éviter une discussion difficile.
- Laisser chaque commercial inventer sa propre politique de prix.
- Oublier de vérifier ensuite que la contrepartie promise s’est bien concrétisée.
En résumé
Faut-il former tous les commerciaux à la négociation ?
Oui, mais pas forcément par une formation externe. Une liste d’objections, des marges de manœuvre claires et des entraînements courts couvrent l’essentiel.
Que faire quand un client menace de partir pour un prix ?
Comprendre d’abord sur quelles références porte l’écart et ce que le concurrent propose réellement, puis répondre avec une contrepartie, jamais avec une remise immédiate.
Comment suivre les remises accordées ?
En comparant chaque mois le prix moyen facturé par client et par famille, et en notant la raison de chaque remise.
Haark fait ressortir, à partir des factures, les familles achetées par chaque client et son poids dans le portefeuille, de quoi préparer une négociation chiffres en main. Agent H permet aussi de s’entraîner avant un rendez-vous en jouant le rôle du client, puis d’analyser la réponse.
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