Un hôtel vous achète depuis trois ans son linge, ses produits d’accueil et ses produits d’entretien. Il vient d’ouvrir une salle de séminaire. Il lui faut désormais de la vaisselle, des nappes, des fournitures pour les pauses. Vous les référencez. Pourtant, il les achète ailleurs, simplement parce que personne ne lui a proposé.
Les ventes additionnelles les plus faciles sont souvent celles que l’on voit trop tard. Le client a déjà trouvé un autre fournisseur pour ses nouveaux besoins, et il faudra le reconquérir au lieu de simplement le servir.
Où se cachent les ventes additionnelles
Chez un client existant, les occasions de vendre plus viennent de quelques situations bien identifiées :
- une famille de produits que des clients comparables achètent et qu’il n’achète pas ;
- une nouvelle activité : vente à emporter, traiteur, séminaires, terrasse ;
- un nouvel établissement ouvert par le même client ;
- une saison qui arrive, avec ses produits habituels ;
- une nouvelle référence dans votre catalogue qui correspond à ses achats actuels.
Chacune de ces situations laisse des traces dans les données ou dans les échanges avec le client. Le travail consiste à les repérer à temps.
Comparer chaque client à des clients semblables
La méthode la plus simple consiste à regrouper les clients par type : restaurant traditionnel, brasserie, collectivité, hôtel, boulangerie, artisan. Pour chaque type, regardez les familles de produits achetées par la majorité des clients. Puis repérez, client par client, celles qui manquent.
| Type de client | Familles achetées par la plupart | Famille absente chez ce client | Piste |
|---|---|---|---|
| Brasserie | Boissons, frais, surgelés, entretien | Surgelés | Proposer deux références de desserts |
| Hôtel | Linge, accueil, entretien, petit-déjeuner | Petit-déjeuner | Proposer une gamme de viennoiseries |
| Collectivité | Frais, épicerie, surgelés, hygiène | Hygiène | Proposer un essai sur les consommables |
Ce tableau est un exemple. Ce qui compte, c’est le principe : l’écart par rapport à des clients semblables est une piste, pas une certitude. Le client a peut-être une bonne raison de ne pas acheter cette famille chez vous.
Repérer les signaux plus tôt
Dans les commandes
Une nouvelle référence commandée pour la première fois, des quantités qui augmentent sur une famille, une commande livrée à une nouvelle adresse : ces signaux indiquent souvent un changement d’activité. Ils méritent une question du commercial.
Dans les échanges
« On lance la vente à emporter en mars », « on reprend un deuxième restaurant », « on refait la carte ». Ces phrases sont dites au livreur, au sédentaire ou au commercial. Si elles ne sont pas notées, elles sont perdues.
Dans le calendrier
Les besoins de saison reviennent chaque année : terrasse, fêtes de fin d’année, rentrée des collectivités. Un client qui achetait des produits de saison l’an dernier et qui ne les a pas encore commandés cette année est une bonne raison d’appeler.
Un exemple chiffré
Prenons un grossiste fictif qui sert 80 brasseries. Soixante d’entre elles achètent chez lui des desserts surgelés, pour environ 180 € HT par mois en moyenne. Les vingt autres n’en achètent pas.
| Hypothèse | Calcul | Résultat sur un an |
|---|---|---|
| 20 brasseries sans desserts surgelés | Potentiel théorique : 20 × 180 € × 12 mois | 43 200 € |
| Un quart accepte un essai et continue | 5 × 180 € × 12 mois | 10 800 € |
| La moitié accepte et continue | 10 × 180 € × 12 mois | 21 600 € |
Même avec des hypothèses prudentes, l’enjeu est réel, et il ne porte que sur une famille, pour un seul type de client. Le même raisonnement, appliqué à quelques familles et à quelques types de clients, donne une liste d’actions concrète pour l’équipe.
Ces montants sont des ordres de grandeur. Ils servent à choisir où commencer, pas à fixer des objectifs commerciaux.
Le cas des clients qui ouvrent un nouvel établissement
Un client qui ouvre un deuxième restaurant, une nouvelle boutique ou un nouveau dépôt est souvent la meilleure occasion de vente additionnelle de l’année. Il doit équiper l’établissement, constituer un premier stock et choisir ses fournisseurs, souvent dans l’urgence.
Ces ouvertures se repèrent parfois dans les données : une nouvelle adresse de livraison, un nouveau compte rattaché au même SIREN, une commande inhabituelle de petit matériel. Elles se repèrent surtout dans les conversations. Quand l’information arrive, le commercial doit pouvoir proposer rapidement une offre d’ouverture, adaptée à ce que le client achète déjà pour son premier établissement.
Préparer une proposition adaptée
Proposer n’est pas pousser. Une bonne proposition part d’une observation précise et apporte quelque chose au client :
- deux ou trois références, pas tout un catalogue ;
- un lien clair avec ce qu’il achète déjà ;
- un avantage concret : livraison commune, facture unique, moins de fournisseurs à gérer ;
- des conditions claires, conformes à vos conditions de vente.
Sur ce dernier point, vos conditions générales de vente servent de base. Elles comprennent notamment le barème des prix et les réductions applicables, et peuvent être adaptées par des conditions particulières pour un client. Une remise d’essai sur une nouvelle famille doit rester cohérente avec ce cadre.
Le contenu des CGV est rappelé sur la fiche Entreprendre.Service-Public consacrée aux conditions générales de vente.
Mesurer ce qui fonctionne
Suivez, pour chaque proposition :
- la date et la famille proposée ;
- la réponse du client ;
- les commandes dans les trois mois qui suivent ;
- la raison d’un refus, si le client l’a donnée.
Au bout de quelques mois, vous saurez quelles familles se proposent facilement, à quels types de clients, et quels arguments fonctionnent. C’est une connaissance précieuse pour toute l’équipe.
Les erreurs fréquentes
- Envoyer la même promotion à tous les clients, sans lien avec leurs achats.
- Proposer une famille que le client vient d’arrêter, sans chercher à comprendre pourquoi.
- Oublier de vérifier la disponibilité du produit avant de le proposer.
- Ne pas rappeler après la première livraison pour savoir si le produit convient.
En résumé
Comment savoir quelles références proposer ?
En comparant chaque client à des clients du même type et en repérant les familles qui manquent, puis en vérifiant avec le commercial que la piste a du sens.
Quand faut-il proposer ?
Au moment où le besoin apparaît : nouvelle activité, nouvel établissement, saison qui arrive. Trop tard, le client a déjà trouvé un autre fournisseur.
Qui doit faire la proposition ?
Le commercial qui connaît le client, terrain ou sédentaire, avec une proposition préparée à l’avance.
Haark fait ressortir, à partir des factures, les références que les clients ne renouvellent plus et les comptes dont les achats changent. Ces signaux servent de point de départ pour préparer les propositions à faire à vos clients.
Vous voulez savoir quelles ventes additionnelles vous échappent ? Échangeons sur votre portefeuille.