Un atelier commande toujours ses fixations chez vous. Sur ses dernières commandes, les gants, les disques de coupe et les abrasifs ont disparu. Pris séparément, chaque manque semble mineur. Ensemble, ils donnent une bonne raison de vérifier comment l’atelier se fournit désormais.
Dans la distribution de fournitures industrielles, de matériaux ou de consommables professionnels, la plupart des clients achètent auprès de plusieurs fournisseurs. Ce n’est pas un problème en soi. La question utile est de savoir quelles familles vous perdez progressivement chez des clients qui restent fidèles sur le reste, car ce sont souvent les ventes les plus simples à reconquérir : le client vous connaît, vous livre déjà et a seulement trouvé ailleurs une réponse à un besoin précis.
Regardez la famille derrière la référence
Une référence absente peut avoir été remplacée par un équivalent de votre catalogue. Avant d’appeler, vérifiez si les achats de la famille se poursuivent sous un autre code. Pensez aussi aux changements d’unité. Une boîte de 100 et un carton de dix boîtes ne racontent pas la même chose si vous comparez simplement le nombre d’articles facturés.
Construisez une grille par famille
Pour chaque client suivi, regroupez ses achats par grandes familles sur deux périodes comparables. Un tableau simple suffit, à condition de convertir les quantités dans une unité commune quand c’est nécessaire.
| Famille (exemple fictif) | Trimestre précédent | Trimestre récent | Lecture |
|---|---|---|---|
| Fixations et visserie | 1 900 € | 1 950 € | Stable |
| Abrasifs et disques | 600 € | 150 € | Baisse forte à examiner |
| Équipements de protection | 420 € | 0 € | Famille disparue |
| Outillage à main | 300 € | 380 € | En hausse |
Ce tableau montre immédiatement où se situe la fuite. Le client n’est pas en train de partir : il continue d’acheter vos fixations et même davantage d’outillage. En revanche, deux familles consommables ont glissé ailleurs.
Vérifiez que le client n’a pas simplement déplacé ses achats
Un client qui exploite plusieurs sites peut faire livrer une partie de ses besoins sur un autre établissement, avec un autre compte chez vous.
L’administration rappelle qu’il existe autant de numéros SIRET que de lieux où s’exerce l’activité, tous rattachés au même SIREN de l’entreprise (impots.gouv.fr). Rapprocher vos comptes clients par SIREN permet de vérifier si la famille « disparue » est en réalité achetée par un autre site du même client.
Distinguez les causes possibles
Dans un exemple fictif, un atelier continue d’acheter ses fixations chaque mois. Ses achats d’abrasifs sont passés de 600 € à 150 € sur deux trimestres comparables. Le commercial vérifie le mix produit et le niveau d’activité de l’atelier. Il découvre que celui-ci a besoin d’un grain différent et qu’il se fournit ailleurs pour cette gamme.
Les causes les plus fréquentes d’une famille qui disparaît sont assez peu nombreuses. Les connaître aide à préparer la bonne question.
- Un besoin technique nouveau : nouvelle machine, nouveau matériau, nouvelle norme à respecter.
- Un problème de disponibilité ou de délai sur votre gamme lors d’une commande urgente.
- Une offre groupée d’un concurrent spécialisé, par exemple sur les équipements de protection.
- Un changement d’acheteur chez le client, qui a apporté ses propres fournisseurs.
- Une baisse réelle d’activité sur le poste concerné, sans achat ailleurs.
Ce que vos propres données peuvent déjà vous dire
Avant d’appeler, regardez si la baisse coïncide avec une rupture, une hausse de prix, un changement de conditionnement ou un délai de livraison allongé sur la famille. Si plusieurs clients ont abandonné la même famille au même moment, la cause est probablement chez vous et la réponse relève de l’achat ou de la logistique plus que d’un appel commercial.
Préparez une proposition qui répond au besoin
Le premier appel peut commencer par « Vous utilisiez régulièrement ces disques de coupe. Vous avez changé de machine, de matériau ou de format ? » Avec la réponse, vous pouvez proposer un équivalent, vérifier sa disponibilité ou convenir d’un essai. Vous saurez ensuite quoi suivre lors du prochain réapprovisionnement.
Une méthode en quatre étapes
- Comprendre : poser une question ouverte sur l’usage, pas sur le prix.
- Vérifier : contrôler en interne la disponibilité d’un équivalent, son conditionnement et son délai.
- Proposer : un échantillon, un essai sur une commande ou une fiche technique comparée, selon le besoin exprimé.
- Suivre : noter la date du prochain réapprovisionnement probable et vérifier si la famille revient dans les commandes.
Pour vos disques, on peut vous faire livrer un lot d’essai avec votre prochaine commande de fixations. Vous me direz après une semaine d’utilisation si le grain vous convient.
Associez le bon interlocuteur
Le commercial terrain voit l’atelier et ses machines. Le sédentaire voit les commandes passer et les questions de délai. Le technicien ou le chef de produit connaît les équivalences. Sur une famille technique, un appel à deux voix, commercial et spécialiste produit, est souvent plus convaincant qu’une remise.
Mesurez le résultat de la reconquête
Une reconquête ne se juge pas à la fin de l’appel mais dans les commandes des semaines suivantes. Fixez un point de contrôle qui correspond au rythme habituel de la famille : deux à trois semaines pour des gants ou des disques consommés en continu, un trimestre pour des équipements renouvelés moins souvent. À cette date, regardez trois choses : la famille est-elle revenue dans les commandes, à quel volume par rapport à la période de référence, et le client a-t-il conservé ses achats sur les autres familles ?
Tenez une trace simple de ces résultats, même dans un tableur partagé. Au bout de quelques mois, vous saurez quelles familles se reconquièrent facilement avec un essai ou une fiche technique, et lesquelles demandent une réponse plus structurée, par exemple un ajustement de gamme ou de stock au dépôt. Ces retours sont précieux pour les acheteurs et les chefs de produit, qui disposent rarement d’une vision aussi précise des raisons pour lesquelles une gamme recule chez les clients.
Les pièges à éviter
- Conclure à une perte chez le concurrent sans avoir vérifié les achats sous un autre code article ou sur un autre site.
- Proposer d’emblée une baisse de prix alors que le besoin technique a changé.
- Traiter chaque référence isolément au lieu de regarder la famille entière.
- Oublier de suivre le résultat : une reconquête se constate dans les commandes des semaines suivantes.
En résumé
Comment repérer une famille achetée ailleurs ?
En comparant les achats du client par famille sur deux périodes comparables, avec des unités harmonisées, et en vérifiant qu’ils ne sont pas passés sous un autre code ou un autre site.
Faut-il appeler pour une seule référence disparue ?
Rarement. Une famille entière qui disparaît, ou plusieurs références d’un même usage, justifient davantage un appel.
Qui doit appeler ?
Le commercial qui connaît le client, accompagné si besoin d’un spécialiste produit pour les familles techniques.
Haark fait ressortir les références que les clients ne renouvellent plus alors qu’ils continuent à commander. Le commercial dispose d’un point de départ précis pour examiner la famille, préparer son échange et vérifier s’il y a une possibilité de reconquête.
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