Dans la plupart des entreprises de négoce, le suivi des clients repose sur trois outils. L’ERP, qui enregistre les commandes, les livraisons et les factures. Parfois un CRM, qui garde les contacts, les visites et les opportunités. Et presque toujours un tableur, où quelqu’un recopie, trie et commente les chiffres qui l’intéressent.
Chacun a son utilité. Mais aucun ne répond facilement à la question que se pose un responsable commercial chaque semaine : quels clients habituels sont en train de changer leurs achats, et que faut-il faire ?
Ce que fait bien chaque outil
| Outil | Ce qu’il fait bien | Ce qu’il fait mal |
|---|---|---|
| ERP | Enregistrer commandes, stocks, livraisons, factures | Montrer l’évolution d’un client par rapport à son rythme |
| CRM | Garder les contacts, les visites, les notes | Refléter les achats réels s’il n’est pas relié aux factures |
| Tableur | Analyser librement un export | Rester à jour, être partagé, éviter les erreurs de copie |
Le problème n’est donc pas la qualité de ces outils. C’est qu’ils n’ont pas été conçus pour suivre l’évolution des achats de chaque client dans le temps.
Les limites de l’ERP
L’ERP est la source la plus fiable : chaque ligne de facture y est enregistrée. Mais il est fait pour exécuter, pas pour analyser. Ses états standards montrent le chiffre d’affaires par client, par période ou par produit. Ils montrent rarement :
- les familles qu’un client a cessé d’acheter ;
- l’écart entre sa fréquence actuelle et sa fréquence habituelle ;
- la comparaison avec des clients du même type ;
- le poids réel d’un groupe qui a plusieurs établissements et plusieurs comptes.
Obtenir ces informations demande souvent un développement spécifique ou des exports retravaillés.
Les limites du CRM
Un CRM est utile pour savoir qui est l’interlocuteur, quand il a été vu et ce qu’il a dit. Mais dans beaucoup d’entreprises de négoce, il n’est pas relié aux factures, ou seulement partiellement. Il dépend aussi de la saisie des commerciaux, qui ont rarement le temps de tout remplir après une journée de visites.
Résultat : le CRM dit que le client a été vu il y a deux semaines et que « tout va bien », alors que ses achats d’épicerie ont disparu depuis un mois.
Les limites du tableur
Le tableur est l’outil le plus souple, et souvent le plus utilisé. On y fait des choses très intelligentes. Mais il pose trois problèmes :
- il est à jour le jour de l’export, puis il vieillit ;
- il dépend d’une personne, qui seule sait comment il fonctionne ;
- les erreurs de formule ou de copie passent facilement inaperçues.
Quand la personne qui tient le tableur part en congé, le suivi s’arrête souvent avec elle.
Une semaine type, avec trois outils
Prenons une entreprise fictive de négoce non alimentaire, avec quatre commerciaux et 250 clients actifs. Le lundi, l’assistante commerciale extrait les ventes du mois de l’ERP et les colle dans le tableur de suivi. Elle corrige les noms de clients qui ne correspondent pas, ajoute les nouveaux comptes, vérifie les formules. Elle y passe une bonne partie de la matinée.
Le mardi, le responsable commercial parcourt le tableur, surligne une dizaine de clients en baisse et envoie la liste par email. Deux commerciaux la lisent tout de suite, les deux autres plus tard dans la semaine. Personne ne note dans le CRM ce qui a été fait.
Le mois suivant, l’exercice recommence. Certains clients surlignés le mois précédent le sont encore, sans que l’on sache s’ils ont été appelés. D’autres clients, dont une famille de produits a disparu sans faire baisser beaucoup le total, ne sont jamais apparus.
Personne ne travaille mal dans cette histoire. Chaque outil fait ce pour quoi il a été conçu. C’est l’enchaînement entre eux, fait à la main, qui coûte du temps et laisse passer des clients.
Un problème de rapprochement des données
Une partie de la difficulté vient de l’identification des clients. Un même client peut avoir un compte par établissement dans l’ERP, une seule fiche dans le CRM et un nom légèrement différent dans le tableur. Le SIREN, qui identifie l’entreprise et ne change pas, et le SIRET, propre à chaque établissement, sont les meilleurs repères pour relier ces informations.
La DGFiP explique ces identifiants sur sa page consacrée aux numéros d’identification des entreprises.
La réforme de la facturation électronique va aider : les factures devront mentionner le SIREN du client et l’adresse de livraison si elle diffère de l’adresse de facturation. C’est une bonne occasion de compléter ces informations dans l’ERP.
Les nouvelles mentions sont détaillées par la DGFiP dans sa présentation de la réforme.
Ce qu’il faudrait en plus
Le besoin n’est pas un quatrième outil qui fait tout. C’est une lecture régulière des achats, à partir des factures, qui réponde à quelques questions :
- quels clients s’écartent de leur rythme habituel ;
- quelles familles ou références ne reviennent plus ;
- quel est l’enjeu en chiffre d’affaires ;
- qui doit agir, et quand.
Cette lecture peut partir de l’ERP, être enrichie par les notes du CRM et remplacer le tableur fait à la main. Elle doit surtout être disponible chaque semaine, sans travail de préparation.
Comment faire avec les outils actuels
Si vous ne souhaitez pas ajouter d’outil, quelques pratiques améliorent déjà la situation :
Un export standard, toujours le même
Définissez un export de factures unique : client, SIRET ou code établissement, date, référence, famille, quantité, montant HT. Toujours le même format, extrait au même moment.
Une comparaison fixe
Comparez toujours la même durée et la même saison : le dernier trimestre et le même trimestre de l’année précédente, par exemple.
Un tableur partagé et documenté
Si le tableur reste nécessaire, qu’il soit stocké dans un espace partagé, avec une note expliquant les calculs. Il ne doit pas dépendre d’une seule personne.
Un lien entre la liste et l’action
Chaque client repéré doit avoir un responsable et une date. Sinon, l’analyse reste un document de réunion.
En résumé
Faut-il remplacer son ERP ?
Non. L’ERP reste la source fiable des ventes. Il s’agit de mieux exploiter ce qu’il contient.
Un CRM suffit-il pour suivre les clients ?
Pas s’il n’est pas relié aux factures. Il dit qui a été vu, pas ce que le client achète.
Le tableur est-il à proscrire ?
Non, mais il est fragile. Il convient pour une analyse ponctuelle, beaucoup moins pour un suivi hebdomadaire.
Haark part des factures de vente importées depuis votre ERP pour donner une vue du portefeuille à partir des achats réels. Elle fait ressortir les comptes qui ralentissent et les références qui ne reviennent plus, à côté de vos outils habituels.
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